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广告业入世后能否成为参天大树（下）
作者：佚名 日期：2001-12-28 字体：[大] [中] [小]
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主持人：中资广告公司与外资广告公司的差别到底在哪里？
陈峰：我觉得差距主要在于思想上。现在４Ａ的广告公司工作规程，工作理念，都明明白白写在那儿，大街上随便可以买到这种书。比如现在美国有一个４Ａ广告协会，它常年做这种培训，中国人也可以来听，这些你都可以学到。但是你还能不能习惯性地把它融汇到你的工作习惯中，这就是差别所在。企业中最可怕的是依赖英雄，但最缺少的也是英雄。就像有人说米卢能够把一些球员的恩怨化解在比赛场上一样，我们现在就需要这样一个神来之手——一个把我们团队调配好的指挥家。
主持人：无论是外资广告公司的抢滩战，还是内资公司的阻击战，广告商之间的竞争是不是意味着国内媒体的日子要好过些？
孙中旦：经济形势不好，广告市场萎缩，媒体跟着萎缩是肯定的，但是头一个先受害的不是媒体，而是广告公司。媒体的广告不是一家公司带来的，比如跟我合作的五个公司有可能死掉一个，但还有四个公司活着，我还能喘上一口气。广告公司竞争起来，对媒体是有利的。入世以后，假设我有五家公司是做国内的，那么我可能会增加一家国外广告公司，同时外资企业大量进来以后，对媒体的需求也会增长，所以入世对广告公司冲击远远大于媒体。
中国广告业的“参天大树”在哪里
主持人：截止到２０００年底，我国广告公司已有４万多家，但与国际上著名的外资广告公司品牌相比，我国广告业现状则是灌木丛生的现状，我们是不是缺乏“参天大树”成长的土壤？
陈峰：我们国家广告开始于改革开放的初期，那时候人们大都急于求富，整个社会弥漫着一种投机的氛围。大家都在寻找最早的一桶金时发现广告不错——没有什么成本，二三个人凑在一块，再有一个人能说会道，就成了。在这么一种心态下，大家集中往广告业钻，各种不规范的操作比比皆是，而真正想要追求卓越的企业，却成长不起来，环境不给你机会。这几年工商管理部门加大了打击力度，竞争环境好多了。
我们不成熟的广告主也助长了不规范企业的成长。在国外，广告操作如果没有市场调查，是万万不能做的，但我们的一些广告主却依旧延续着拍脑门的决策。我们就遇到过这种事情，我说要做一个全国市场调查，那个企业家非常诡秘地对我一笑说，你这个要多少钱，我说大概九万不到十万吧。他很直率地说，哥们儿，你是不是想多立一个项目撬我一些钱，你就直说了吧。他不信科学，他就相信——我保证你两三年时间使你的销售量猛增，让全国人在三天之内都知道你这个品牌这样的空口承诺。这样的环境造成了我们整体广告行业服务品质下降。如果这种状态不改变，我们广告业无论有什么样的增长速度，从整体讲都是不堪一击的。
孙中旦：这个市场养就了一批有竞争力的广告公司。同时也将就了一些没有竞争力的企业。比如说刚才谈的九万块钱，广告主拍脑袋式的认识造就了一批与之相适应的广告公司。我举一个例子，康师傅方便面。康师傅方便面是台湾的，到内地来了以后，到底做什么口味？他们选择了４００个口味，委托的调查公司在市场上让大家去选。然后把４００个口味的调查全部弄上来，最后确定了在中国内地康师傅用什么汤料，面炸到什么程度，多少克重等，因此它成功了。现在的广告公司竞争，竞争什么？不是竞争服务、设计、策划，竞争的是价格。有的广告公司干脆就直说了，北奥给你多少点，我再给你优惠三到五个点，你做不做？要知道三、五个点可能就是几千几万元，但是服务就不是差三个点五个点了。
主持人：我们有没有可能在几年内成就一批品牌广告公司？
陈峰：这有一组数字，２０００年世界人均广告投放为１６．５美元，美国同期人年均广告费是５００美元，而中国仅仅是７美元。２０００年，我国广告经营额仅占国民经济总产值的０．８％不到，而美国占到了４％。这说明国内广告的增长还是很有空间的。美国那么大的广告投放量，也就是由几千家广告公司来完成的，而我们却有４万多家来分食。在这样一块大蛋糕面前，随着国内竞争的加剧，肯定要成长一批品牌公司。要不然，我们真的就远远落伍了。
主持人：现在各个行业都在搞兼并、重组，进行市场化的整合，而广告业为何一直很少有动作？
陈峰：首先一个是实际操作上的困难。广告公司的无形资产比重大，在资本界定上有困难。比如广告公司主要靠客户，但是这个资源是不能量化的。还有一个就是我们对竞争的理解，我们同行业的企业，太容易把对方当成敌人，就像站在拳击台上的两个拳手，我非打倒你，数十下你爬不起来，我就赢了。其实刚好相反，就如同我们街头的小摊，如果你一个人练摊，日子肯定不会好过，你必须同大家一起成长才行。我们大部分企业是自然死亡，一般都不是被谋杀的，国内广告公司必须认识到一点。外资广告公司不是我们的敌人，真正的敌人是我们自己，就在我们企业内部。如果有了这种心态，我们同一些广告公司进行资源上互补，就很容易打造一个个强强联合的航空母舰。
孙中旦：广告行业的特点注定了他们必须在业务上进行分工和联合，比如说你的公司设计特棒，我可以买你的设计，我把我的要求给你，你设计，设计完了我给你钱，我何必把你天天弄在公司里，有活没活都得养着你，你难受不说，我负担还很重，有一个业务合作的协议就行了。打一个不恰当的比喻，广告公司像风箱中的老鼠，一头是客户，一头是媒体，两面挤，如果这个老鼠没本事，没实力，肯定要被挤死了。但是如果他有客户，他就能拿着客户压媒体，如果他跟媒体关系好，就拿媒体压客户，任何一方面有优势，都可以左右逢源。
主持人：目前这种广告低迷的状态能持续多久？
孙中旦：还有多久不敢说，但我估计明年上半年之前不会有很大改观。
陈峰：从这些年全球经济衰退规律来看，一般都要持续两三年。还是那句话，能熬过寒冬的一定是那些定位比较准确的广告公司，这就看谁的企业有韧性了。